Costul de achiziție al unui client este suma pe care o cheltuiești, în medie, ca să obții un client care chiar cumpără. Îl calculezi împărțind toate cheltuielile de vânzare și marketing dintr-o perioadă la numărul de clienți noi din aceeași perioadă. Formula e simplă, dar greșelile apar la ce pui la numărător.
Mulți antreprenori știu cât au dat luna trecută pe reclame, dar nu știu cât i-a costat, de fapt, un client. Diferența contează, pentru că din ea afli dacă firma crește sănătos sau doar se mișcă mult și obosește.
Ce intră în costul de achiziție al unui client?
Regula de bază: pui tot ce ai cheltuit ca să ajungi de la un necunoscut la o primă comandă plătită. Nu doar bugetul de reclame, ci și munca oamenilor și uneltele de care ai avut nevoie.
- reclamele plătite (online, tipărituri, panouri, sponsorizări);
- partea din salariile și comisioanele vânzătorilor dedicată clienților noi;
- abonamentele pentru programe de vânzări, newsletter sau agendă de contacte;
- eșantioanele, mostrele și materialele de prezentare trimise prospecților;
- deplasările la întâlniri, târguri și demonstrații;
- timpul tău, dacă tu însuți vinzi, evaluat măcar la o oră de lucru rezonabilă.
Cele mai des uitate sunt salariile și timpul propriu. Un antreprenor care ține singur toate negocierile pare să aibă un cost de achiziție foarte mic, dar de fapt nu și-a plătit munca deloc.
Cum îl calculezi, pas cu pas?
- Alege o perioadă clară, de pildă un trimestru, ca să nu amesteci luni bune cu luni slabe.
- Adună toate cheltuielile de mai sus pentru acea perioadă.
- Numără doar clienții noi, adică pe cei care n-au mai cumpărat de la tine; recomandările și reactivările se numără separat.
- Împarte totalul cheltuielilor la numărul clienților noi.
- Repetă calculul pe fiecare canal în parte, nu doar pe total.
Un exemplu cu cifre inventate, doar pentru calcul: o firmă de curățenie pentru birouri cheltuiește într-un trimestru 6.000 de lei pe reclame, 3.000 de lei pe comisioane, 900 de lei pe abonamente și 4.500 de lei reprezentând partea de salariu a persoanei care vinde. Total: 14.400 de lei. Dacă a câștigat 24 de clienți noi, costul de achiziție este de 600 de lei pe client.
Cât de mare poate fi costul față de ce aduce clientul?
Un cost de 600 de lei nu e nici bun, nici rău, până nu știi cât lasă clientul în firmă. Se compară cu valoarea clientului în timp: profitul brut pe care îl aduce de la prima comandă până când pleacă. Dacă acei clienți de curățenie rămân doi ani și lasă fiecare 400 de lei profit brut pe lună, costul de 600 de lei se recuperează în două luni. Dacă rămân doar o lună, firma lucrează în pierdere.
| Canal | Cheltuit | Clienți noi | Cost pe client |
|---|---|---|---|
| Reclame online | 6.000 lei | 8 | 750 lei |
| Vânzare directă | 7.500 lei | 10 | 750 lei |
| Recomandări de la clienți | 900 lei | 6 | 150 lei |
Tabelul arată de ce merită separat pe canale: totalul de 600 de lei ascunde faptul că recomandările costă de cinci ori mai puțin decât restul. Aici te ajută să construiești un sistem de recomandări și să muți bani din canalele scumpe în cele ieftine.
Ce greșeli apar cel mai des la calcul?
Prima greșeală este să numeri doar reclamele. A doua, să împarți la numărul de contacte, nu la cel de clienți plătitori: o sută de cereri de ofertă nu înseamnă o sută de clienți. A treia, să compari luni diferite, când vânzările au un ciclu lung și o comandă de azi vine dintr-o reclamă de acum trei luni.
Mai există și greșeala opusă: să tai costurile la prima cifră mare, fără să vezi ce aduce clientul după aceea. Un canal scump la început poate aduce clienți care cumpără ani la rând și merită păstrat.
Cum reduci costul fără să pierzi clienți buni?
Începi cu partea care se vede în date. Dacă ții evidența într-un mod disciplinat, așa cum se descrie în marketingul bazat pe date, vezi repede ce canal aduce clienți ieftini și ce canal doar pare activ. Apoi planifici cheltuielile după ele, pe baza unui buget lunar, ca în materialul despre bugetul de marketing pe 12 luni.
În practică, trei mișcări scad costul fără să strice nimic: răspunzi la cereri în aceeași zi, pentru că viteza câștigă multe vânzări; oprești reclamele care aduc cereri nepotrivite; și ceri recomandări de la clienții mulțumiți, imediat după ce primesc produsul sau serviciul.
Întrebări frecvente
Cât ar trebui să fie costul de achiziție?
Nu există o valoare universală. Regula folosită des este ca profitul adus de client în timp să fie de cel puțin trei ori mai mare decât costul de achiziție, dar pragul exact depinde de marja ta și de cât timp rămâne clientul.
Se numără și clienții veniți din recomandări?
Da, dar pe o linie separată. Au costuri mai mici și, dacă îi amesteci cu restul, ascunzi cât te costă canalele plătite.
Cât de des îl recalculez?
Trimestrial este suficient pentru majoritatea firmelor mici. Dacă pornești o campanie nouă, îl urmărești lunar, ca să oprești la timp ce nu merge.
